【前言】

不只用在奢侈品，而是讓你的商品成為同業中的奢侈品。高科技產業、永續產業、醫療保健產業……等的一擊中的品牌策略！

用仿冒品判斷品牌策略是否奏效

仿冒品的存在除了可以證明對於品牌渴望夢想的生命力，也可以用來檢驗品牌策略在生產和配銷上的品質。

配銷網路太少

仿冒品的存在通常都是暗示配銷體系太少，也意味著要開設更多的銷售點。那些不容易買到真品的客戶不能辨別真偽，而且產品的價值(不論是金錢還是象徵價值)都不值得他們路途遙遠地趕去現有的銷售商那裡購買。

相反地，要是一個國家完全沒有仿冒品，這表明人們完全沒有購買這種產品的欲望，因此開設銷售點也是枉然。品牌應該先投資在溝通上來創造購買欲望。

配銷體系太廣或未經管控在這種情況下，真品和仿冒品混合出售。數年前，LV在日本發現了一種與仿冒有關的銷售策略。

當地的一些日本零售商透過遊客在巴黎購買真品，並將真品展示在店中，賣給客戶的卻是仿冒品，客戶全然沒有察覺。這些零售商會解釋說他們不能販售展示在櫥窗裡的產品，例如他們會說展示品受到了長期燈光投射已有損害，就會從存貨中另取一件仿冒品給客戶。

生產流程管控不當

如果奢侈品品牌將部分生產任務授權出去，被授權生產者便會面臨一個巨大的誘惑：想要生產更多的產品，然後小心謹慎地將這些產品賣出去。賣出的產品可能是真的，但是是在品牌的指定場所之外賣的(在這種情況下，只有品牌會受到損害)。另外一種情況是生產出來的產品劣於真品，但具有真品所有的外在特徵，在這種情況下，客戶和品牌的利益都受到了侵害。

授權的弊端

由於授權很昂貴，獲得許可生產的人可能經不住誘惑，想用品牌來生產合約中未標明的產品，或者是銷售品質較差的產品。

仿冒與網路

我們之前就提到過網路在銷售仿冒品的過程中扮演的危險角色。品牌一旦同意在網上銷售，仿冒的大門也就隨之打開。在網路上，二三％的垃圾郵件都跟仿冒品有關，通常只是換了個說法，叫「複製品」。在eBay上，許多賣家事實上賣的都是仿冒品，這也是為什麼已經簽署Vero認證機制的品牌，看到網拍上的奢侈品無法確定來源時，仍然可以要求站方將產品下架。

隨時維護你的權利，經常與客戶溝通

在那些還不承認或者只是部分認可智慧財產權的國家裡，想要維護你本身的權利並不容易。品牌必須持續地透過法院反擊仿冒業者，也有必要讓仿冒事件登上新聞媒體，即便這只是為了讓客戶能夠安心。這是卡地亞長期以來的成功經驗，他們曾在電視上播出用推土機碾壓仿冒手錶的壯觀場面。

二○○八年六月，LVMH集團控訴有太多透過eBay出售的產品都是仿冒品，結果eBay敗訴，必須賠償LV三千八百六十萬歐元。

奢侈品的未來：社群網路和奢侈品策略

更進一步地說，至少就民主化過程、購買的愉悅過程，以及搜尋及分享過程這三種層面來看，社群網路是奢侈品策略中不可或缺的一部分。

民主化我們看到了奢侈品策略如何在避免品牌低俗化的條件下，成功地拓展了人們接觸奢侈品的管道。

但光避免低俗化是不夠的：品牌不可令人感覺傲慢；想想奢侈一詞在中國的負面意涵就知道了。有趣的是，奢侈這兩個字拆開來看，其實是「大者」和「人多」─即很多人想要、最大者擁有，並不包括今天談到奢侈所伴隨的負面意義。這個轉折有一部分是因為奢侈品本身往錯誤的方向演化，讓金錢取代了精緻與品味。

本書的第一章不斷提到，奢侈品品牌一定要能給予持有者正面形象(令人喜愛的成功人士)，而非負面形象(令人討厭的傲慢傢伙)。這意味著奢侈品品牌必須同時鼓舞非持有者，讓他們感到親切：它必須是人們的夢想。 社群網路和夢想方程式

時至今日，社群網路對奢侈品品牌的形象扮演舉足輕重的角色。社群網路基本符合奢侈兩字的原意：大者、人多。奢侈品品牌一定要有大量的追隨者在臉書上按讚或是在微博和微信上關注。當許多朋友和名人在網路上公開分享對品牌的喜好，見證了品牌，無形中就成了夢想方程式的動力。

品牌在社群網路裡的「口碑」是奢侈品策略至為重要的部分，需妥善管理。支持者、追隨者和名人的評論在夢想世界裡流傳形成了口碑；口碑不僅替品牌背書，也強化了品牌形象和社會階層。這種網路溝通和過去透過電子郵件以及網站等方式對追隨者傳達訊息的單向性溝通大相逕庭。品牌的客戶和非客戶一定要能彼此分享交換意見。口碑還能延續客戶的夢想，並且提升非客戶(未來的客戶)對品牌的認識。

但請小心！奢侈品品牌的社群網路策略是引導人們在夢想世界裡互相討論品牌、形成口碑，讓客戶置身夢裡，例如卡地亞的《奇幻之旅》微電影。任何有策略的品牌都不應該在社群網路裡直接和追隨者對話或提供客服中心般的服務。品牌和客戶的連結必須是客戶已知的品牌工作人員(例如店員)和客戶直接的接觸。

另一個要小心的是，如何在不直接介入的情況下處理負面口碑：品牌必須尊重客戶在社群網路裡的自由。社群網路的開放性和自由度可能會帶來負面言論，比方說和貼文主旨無關的垃圾留言，趁機利用品牌知名度的留言，或是直接攻擊品牌的負面評價。這些負面言論也許有錯，那麼社群會自行糾正，但也可能不是空穴來風。如果所言屬實，請儘快修正問題，立即告知問題已解決，並且感謝發現問題的人。在社群網路上得到負面但真實的回饋，遠比渾然不覺導致問題繼續惡化得好。

購買的愉悅感

社群網路對奢侈品策略有莫大幫助的另一個重點是：購買的愉悅感。本書第十章提到：「購買奢侈品是一個冗長的動作」，而且必須是愉悅不沈悶的動作。在這一點上，時髦的科技產品大有幫助，讓客戶在等待時不會感覺被遺忘。過去LV的客戶在家耐心等候數個月才收到到貨通知電話的情景已不復存在。雖然等待能讓奢侈品的客戶感到興奮，但他們同時也希望全天候掌握訂單的狀態(皮革訂購完成、工匠開始製作商品等等)。

即使是普通的商品都能從網路銷售上獲益，就算奢侈品不是真的從網上購買，但網路工具對購買奢侈品的幫助不容否認。網路不但保留了購物的愉悅，更給了客戶自行決定購買時間長短的自由，能夠從各種電子設備或實體店面獲得資訊，對於時間緊湊或是低調行事的客戶非常重要；這些客戶喜歡在購買或踏入實體店面前上網搜尋的自由。這在某些高級旅館上非常明顯，例如麗晶酒店。房客在入住前先在網路和社群網站上搜尋，找到符合期待的飯店。入住之後，房客在住宿期間隨時會接收到飯店所提供的各種活動資訊。退房時，飯店會請房客加入會員並下載應用程式，以便享受更多優惠。

分享與搜尋

今時今日，特別在中國文化裡，朋友間的分享非常重要，好比中國過年時的家族團圓火鍋用的大圓桌一樣；而分享在奢侈品經驗裡尤其重要。每個人都希望自己的朋友認為自己花了大錢買的東西是優雅、彰顯身分的。既然朋友不可能總是在購物時陪伴左右，平板電腦和手機提供了讓朋友加入選擇過程以及最後購買決定的解決之道。

根據日本電通廣告，網路消費者的行為模式已經從注意、興趣、欲望、記憶、行動(AIDMA)，轉變為注意、興趣、搜尋、行動、分享(AISAS)。

奢侈品品牌在社群網站上的目標不僅僅增加支持者人數，還要留住這些支持者，讓他們回訪，挑動他們發表評論，驅使他們在網路上「搜尋」，然後鼓勵他們和朋友「分享」。

如今，人們在踏入商店以前會先上網查詢評價，因此朋友在社群網路分享的意見成了重要的催化劑，特別是在中國市場。數據顯示，有九○％的上網者相信自己認識的人的推薦，七○％則會相信自己不認識的人推薦。在中國四○％的消費者會上網閱讀產品資訊並且發表評論，比例約為美國的兩倍。

社群媒體僅僅是個開端

中國的社群網路逐漸演變成各種不同的形態。現在有一套新的應用程式能在提供網路影音串流服務的同時，還具備社交功能，像是愛奇藝(iQIYI)和樂視(LeTV)。客戶可以在看完影片之後留下評論。這又帶動了一種新的線上行為模式，搜尋、觀賞、分享(SWS)；比方說香奈兒就在愛奇藝上有一個提供所有影片以及微電影的空間。在今日，奢侈品品牌所面對的問題是，如何整合各種線上工具以及實體設備，才能夠在夢想世界裡傳達一致的品牌訊息。

（本文轉載自文森．白斯汀、尚．諾埃爾．凱費洛新書《奢侈品策略》，由商周出版）

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